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復購率60%,月均銷售額30W+,毛遂酒業如何讓中老年客群養成線上消費習慣?

點點客 ·  2017-12-28 18:47   37
摘要:酒水行業想要轉型移動電商,最大的困難無疑是這個:酒水尤其是白酒行業以中老年人群為主要消費群體。中老年群體往往不太習慣微信端購物消費,學習新鮮事物的能力與動機也相對較低,線下消費行為根深蒂固。


酒水行業想要轉型移動電商,最大的困難無疑是這個:酒水尤其是白酒行業以中老年人群為主要消費群體。中老年群體往往不太習慣微信端購物消費,學習新鮮事物的能力與動機也相對較低,線下消費行為根深蒂固。

很多白酒商戶說:用戶可能更喜歡打電話過來訂酒,或者是微信私聊中給你直接發個,讓你把酒送過去。對酒水這個線下商業形態相當“頑固”的行業來說,如何讓它順利地運轉在人人店這個平臺之中,可能是很多酒水商戶急迫想要解決的問題。

毛遂酒業于2016年7月建立的人人店“毛遂商城”,雖然沒有精美的裝修,考究的文案,毛遂商城憑借優質的產品和對目標用戶消費行為的深刻理解和細致引導,運營至今,保持著60%的超高復購率,人人店月均銷售額30W+。這個數據初看起來可能沒有那么震撼,但是考慮到產生這個數據的用戶普遍年齡都在40歲以上,且以零售為主,就可以理解其中的難度與價值。

異型禮品包裝線上專供

根據送禮場景賦予酒品美好寓意

河南省毛遂酒業有限公司(原“原陽毛遂酒廠”)始建于一九四九年,是河南省十八家老酒廠之一,廠區占地面積5萬平方米。毛遂酒采用優質原陽大米為原料,繼承傳統釀造工藝,結合現代技術精釀而成,醇香甘綿,回味無窮,曾于1993年榮獲比利時布魯塞爾國際精品博覽會金獎。



隨著移動互聯網經濟的興起,消費者從PC端轉向了移動端,消費觀念升級,同時白酒消費產生了明顯的禮品性消費的傾向,毛遂酒業為了擴展業務輻射范圍,拓展銷售渠道,利用新技術的力量實現新零售,在2016年7月合作人人店,建立了“毛遂商城”。

除了酒店、煙酒店、商超等終端網絡渠道,毛遂酒業還擁有多家直營門店。在這些線下門店渠道,毛遂酒業主要銷售日常飲用的常規瓶裝、箱裝毛遂酒,而在人人店,則主要銷售異型包裝的,規格與價格都較高的毛遂酒。這些精美的異型包裝毛遂酒主要用于宴會、送禮等用途,這也是當前我國白酒的一個主要消費場景。

酒水作為禮品贈與時,消費者不僅希望酒品看起來高檔,喝起來好喝,更希望酒品能有美好的寓意,比如在長輩壽宴上,使用的酒水如果有“長壽”的寓意,無疑會更受歡迎。

針對這種酒品附加值需求,毛遂酒業對應各種送禮場景開發了多款禮品酒,比如適合婚禮使用的“天長地久酒”,慶祝升職的“官升三級酒”,寓意學業有成的“狀元紅”,恭祝發財的“百財如意酒”,適合贈與年長者的“福祿壽喜酒”等等。



這些酒品的瓶身都不是常規型號,而且專門定制的異型瓶,在設計上,一方面講究寓意與瓶型相呼應,比如天長地久酒是一對新婚夫妻的形象,“百財如意酒”是玉白菜的形狀;另一方面,在配色和圖案的選擇上迎合中老年群體的審美、心理需求,比如常用財神爺、壽星等形象,傳統又吉祥。



低價“釣”用戶首次消費

充分使用公眾號推送達成二次購買

如何吸引這些年齡層較高的消費者在人人店上完成首次消費?毛遂酒業對自己的產品非常自信,只要有了第一次消費,那么不愁沒有第二次、第三次。

優惠,是最簡單有效的刺激消費的手段。

毛遂酒業長期推出“單瓶3元或5元”的活動,通過低價來吸引消費者,為人人店引流。很多顧客抱著“只是幾塊錢也不怕上當受騙”的想法進店消費,在獲得了價廉物美的商品之后成為了毛遂商城的忠實粉絲。這也是充分利用了中老年消費者的常見消費心理。



另外,毛遂酒業在參加學習培訓、行業展會等活動時,都會盡可能展示人人店二維碼,吸引掃碼,再加上多年積累下來的一些固定客戶的向線上導入,毛遂酒業逐漸完成了種子用戶的沉淀。

眾所周知,服務號一個月可以推送4次,而這4次機會,也是毛遂酒業非常看中的撬動二次消費的機會。毛遂酒業的公眾號推送以活動為主,每次推送都會集合最近一周的優惠促銷活動,給予用戶一個便捷地進入活動的入口,減少用戶尋找活動和商品的時間成本。

據毛遂酒業統計,每次公眾號推送之后,當天的人人店銷售額都會有超平日3-4倍的明顯增長。如何更充分地利用公眾號,深度挖掘其內容價值,是毛遂酒業之后著重提升的方向。

買送+秒殺

營銷活動力求簡單直接

毛遂酒業舉行營銷活動的頻率很高,活動商品占店內所有商品的比例也很大,在選擇營銷工具上,經過一番實踐模式,毛遂酒業也得出了一套成功的經驗。

由于中老年消費者較難進行復雜的操作,所以拼團、砍價等強調分享操作,整個消費流程比較長的營銷活動都不太適合毛遂酒業。“麻煩”,可能成為讓消費者放棄下單的主要原因。

為了擯除消費障礙,針對中老年消費者的營銷活動要簡單、直接,優惠一目了然,下單之后立刻就可以獲得優惠,而不需要更多陌生化操作。最終,毛遂酒業將“買送”和“秒殺”作為營銷活動首選。

當前,毛遂商城有29款商品正在進行營銷活動,其中11款商品舉行買送活動,比如買1瓶送2瓶,買一箱送2箱;18款商品舉行秒殺活動,直接特價讓利。



以這兩種營銷活動為主,搭配節假日滿減活動(比如冬至活動:滿298送價值99元的毛遂彩瓶玉窖酒一瓶),和雙11、雙12、元旦等節日優惠券發放,構成了毛遂商城的整體營銷活動策略。

線下店員手把手指導

權益“眼見為實”

培養中老年消費者養成在人人店消費習慣的過程中,“不會使用”、“不知道怎么操作”是常常會遇到的問題。比起線上的文字、圖片教程,客服問答,手把手指導無疑是效果最好的。



毛遂酒業依托多家線下直營門店和服務人員,一方面通過服務人員的專屬推客二維碼向到店購買酒品的消費者宣傳人人店,并手把手指導如何在人人店購買酒品;另一方面毛遂商城的酒品都允許自提,到店自提的用戶,和對人人店操作有疑問的本地用戶,都可以到就近的門店咨詢。毛遂酒業公司規定:所有服務人員都有責任為顧客解答在人人店購物上的疑問,直到顧客學會如何操作,無論這位顧客是否是該服務人員系統鎖定的會員。

當消費者向店員提出“我給你錢,你幫我在人人店上買吧”此類需求時,店員會告訴消費者,成為推客后,在人人店上消費可以獲得傭金與積分,傭金可以提現,積分可以抵現,并指導消費者一步步操作直到看到獎勵,眼見為實,有真實的得到實惠的體驗,以此驅動中老年消費者切實學會如何在人人店消費。

有了學會使用的第一步,才有后續的會員運營與復購。在毛遂酒業深刻掌握消費者心理,結合線下門店資源精細引導下,毛遂商城的復購率一直穩定在60%左右,收獲了大批忠實的中老年用戶。


免責聲明

知識要點

毛遂酒業于2016年7月建立的人人店“毛遂商城”,雖然沒有精美的裝修,考究的文案,毛遂商城憑借優質的產品和對目標用戶消費行為的深刻理解和細致引導,運營至今,保持著60%的超高復購率,人人店月均銷售額30W+。

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